怎么看奥迪二手车广告把女性比作二手车，严重物化女性这件事？

作为一名涉及到性别与传播、消费的研究者，作为一名女性，我以为，这样明显物化女性、侮辱女性的广告在影院被大肆播放，是对女性、男性的侮辱，也是奥迪品牌传播中的败笔。

我的博士后出站报告就是研究这一课题的，广告中的女性形象及消费文化等，涉及到这问题。

这个课题是西方传播学、社会学等领域的经典话题，由于特殊的历史、社会原因，在我国研究时间并不长，因为改革开放之前、物质极度缺乏的时代根本用不上广告。

看看现在的广告，小到洗衣粉、口香糖，大到房产、汽车，女性形象占了主角，似乎给人一种错觉，女尊男卑。然而，这只是一种表面现象。

现代广告中的女性形象存在一些问题，从男性的视角，将女性客体化、物化，强化传统的女性角色——家庭主妇，即使出现在工作专任，更多却是护士、老师、秘书等服务性的工作角色，而医生、教授、老板等则更多是男性，或者，将女性塑造成单一的胸大无脑的花瓶形象，充满了性别歧视。这个奥迪广告就是例子。

在这些广告中，女性表面上被塑造为“美”的化身，运用借喻的手法，将女性命名、规定、解释为可以被把玩的“物”，和可供欣赏的尤物，实际上则出于“招徕”的目的。这里的女主其实被物化为奥迪汽车了。

看一个手机的广告：“她聪慧动人—她清新如水---；三围---身材----肤色---身价:1980元，---手机。”这里的女性被物化为一个手机，被男性玩弄于股掌之中。纯净水的广告，是一个男性的深情道白：我的眼里只有你。广告中的女人如纯净水一样“秀色可餐”

广告中女性的幸福常常在于得到男性的宠爱，这里表现为夫家的代表——婆婆，她的美是给男性看的，由男性来鉴定，男性处于欣赏者和评定官的角色，而女性只是取悦男人，处于被欣赏和被评定的位置。

美国有网站，每年对侮辱女性的广告进行评选，大家拒绝购买这些商家的产品。前几年，中国首都媒体工作者协会也做过类似的工作。

曾经有人提出过，一些国际知名品牌在中国的广告中表现的男女平等意识非常差，类似在广告在他们本土敢这么放肆吗？肯定不敢这么嚣张，在北欧、美国试试看。

不过，越来越多的广告开始表现新女性，取得了成功，如徐静蕾扮演的“N自由洗发水”广告中，喊出了“让我作主”。雅芳广告也曾宣称：别忘了，头脑比嘴唇更丰富，这也是雅芳之美。

在网友的口水中，奥迪在广告播出3天后做出正央回应，发了公开致歉信，表示意识到了错误，对公众造成的困扰表示抱歉，并在第一时间内撤销了这则广告。这是明智之举。

最近，奥迪二手车在万达影院投放的广告《奥迪二手车广告之整容篇》，引爆了舆论的“反击”，甚至引发了网友对奥迪品牌的质疑。

在这则奥迪二手车的广告里，一名婆婆在婚礼上当众对着儿媳妇又捏鼻子又检查耳朵，还掰开嘴巴检查牙齿，最后还将目光投向新娘胸部。画外音配合着响起：“官方认证才放心。”

据称，这则广告最早5月发布在视频网站上，直到最近才被曝出。

网友“脸侠”在微博上抨击：“奥迪二手车在万达院线投放的这个广告太恶心了，严重物化女性，把女性比作二手车。作为一个世界级大公司，居然拍出这样低级的广告，恶心！”

“脸侠”还警告说：“朋友已经给奥迪德国的市场部门写邮件投诉了。”

这一条微博已被转发了近3万次，也有近2万次的点赞。奥迪二手车也很快注意到这一负面舆情，及时删除了视频网站上的广告，并用一则“姊妹篇”广告代替。新广告的主角是一对热恋的情侣，突出“重要决定，必须谨慎”的主题。

2

新广告并没能扭转奥迪在舆论场上的颓势，批判声此起彼伏。

网友“佑诺西”说：“我对奥迪把女人和二手车挂钩的行为，实在是反感到要吐！”

网友“隔断红尘三十里白云红叶两悠悠”发誓：“因为这个广告，要对奥迪一生黑，一个大企业内部的价值观和内涵就这样？！”

网友“感觉自己帅出天际”甚至类比说：“你知道吗？只有贩卖牲口和奴隶的时候才会看牙口，还敢说这个广告没有把女性等同于二手车？”

网络大V马伯庸也吐槽说：“立意太low，充满了中年猥琐男的饭桌荤段子味道。”

不过也有个别网友呼吁不要上纲上线，广告只是艺术化处理，并非真心贬低女性。

网友“玩车教授Jacky”说：“不要把自己往里套。男性喜欢女性、爱女性、呵护女性，和女性在一起是最快乐的时光，所以把自己心爱的汽车比喻为女性，这是汽车拟人化，而不是女性拟物化。”

网友“欧皇已死非酋当立”对这则广告的理解是：“婆婆检查儿媳妇是不是整容，来比喻市面上的二手车是不是被不合理改装了。只是比喻，不是物化。”网友“-顏涛”也认为：“这广告说的是整容与二手车之间的关系 ，很多二手车表面看起来新的一样，但里面早已整过很多次。所以要买官方认定的二手车。”

3

在汽车行业，近些年来引发争议的广告屡见不鲜。而奥迪广告涉嫌性别启示也并非第一次了。

网友“Vci绿”举例说：“之前看到一款奥迪车型，自动泊车的广告也是这样。一个女孩子准备停车，周围的人都用看好戏的眼神盯着她。之后她启用了自动泊车功能，安全停好车，路人才转移视线。也是在赤裸裸地讽刺女司机。”这则广告迄今在网上仍可以搜索到。

另外，宝马官方二手车也曾发布了一则海报广告，同样是众人哗然。广告中是一名裸体漂亮女性的上半身，极具感官刺激，广告语则是“You know you are not the first（你知道你不是第一个）”，同样充满了二手车和女性的暗示。

别以为汽车广告只会“物化”女性，实际上，有时男性也是受害者。

早些时候，滴滴出行推出了一则广告：在男方见女方父母时，由于男女长相差距较大，女方父母一脸嫌弃，但后来男方逐一将学历证书、房产证、银行卡等逐一展示出来后，女方父母喜笑颜开……以此来突出滴滴对司机审核严格。

不过，这则广告推行初期同样受到不少人的反感，影射男方拜物、女方拜金。

4

涉嫌性别歧视的广告频频出现，背后又反映出什么样的价值观呢？

“广告最大的问题不是把女人比喻成车，类比和拟人是任何作品都会出现的惯用手法。”网友“水青木华”觉得，“是买车和结婚的这个比喻不对等，还间接性表达了整过容的女性是劣质品的观点。”

网友“躺着是为了看世界”也认为：“广告里传递的就是，男方挑捡女性，就像挑捡爱车一样。对于车，可以理解，在市场上没毛病。可是把婚礼‘物化’成市场，把女性比喻成随时检验的车，只能说这个广告不太好。”

因此，网友“声三”总结说：“说来说去，还是绕不过‘女人即精致的玩物’这一句深层意识。”

最近几年，奥迪的日子的确不太好过，有数据显示，奥迪今年上半年的销售量同比下降4.7%，被奔驰和宝马甩在身后。

想多接地气“讨好”消费者的心情可以理解，但如此用力过猛，就不怕“赔了夫人又折兵”吗？

美国《今日美国报》网站7月19日文章,德国汽车品牌奥迪周三为在华推出把选老婆跟购买二手车相提并论的性别歧视广告而道歉。奥迪在声明中表示,对该广告“深感遗憾”,并称广告是其在华合资公司的二手车部门制作的。

奥迪表示,该广告不符合公司的价值观。在广告视频中,新郎的母亲在婚礼上检查新娘的相貌,捏鼻子、揪耳朵和嘴唇,直到儿子把她从新娘身边拉开才作罢。在离开婚礼现场前,这位母亲又瞟了下新娘的胸部,新娘只好害羞地遮挡。这时画外音响起:“重要决定必须谨慎。”随后视频切换到奥迪车上。不少西方报道称,这则广告引发中国社交媒体愤怒。

奥迪在周三表示,该广告仅针对中国市场,而且已经被撤下。奥迪称,合资公司责任部门已对事件过程展开全面调查,确保今后不再发生类似事件。

一个品牌产品的广告，不仅要用创意，更要注意遵循起创作选择，因为广告很多时候都不仅体现了产品，也体现了一个公司的形象。

广告创作的五个原则：

1、务实原则：

了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。

2、骨气原则：

每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则：

由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半倍。

4、余地原则：

创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。

5、负责原则：

想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。广告创作要有社会责任感，尊重人性，人格。